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用对手的资源给自己打广告!伏击营销了解一下

本届亚运会发生了这样一件匪夷所思的事:某个人因为应该穿什么却没有穿什么被约谈后终于穿了什么却倔强的遮挡不想让人看出他穿的什么,从而导致很多人讨论他到底应该穿什么的问题。 
这里不谈是非曲折,简单讲讲伏击营销。
伏击营销,又叫埋伏营销、狙击营销、隐蔽营销、寄生营销,在国内有时候也叫“打擦边球”。
先别急,等会儿告诉你为什么。伏击营销,通常是指一家公司以不向大型活动主办方缴纳赞助费的方式,开展一系列的营销活动,以把自己伪装成正式赞助商。
公认的伏击,开始于1984年的洛杉矶奥运会。当其时,耐克伏击了匡威,柯达伏击了富士。
1984年,洛杉矶奥运会的官方赞助商是匡威。为了伏击匡威,耐克先是签掉了大批的运动员,然后花重金在主会场周围布起了巨幅广告牌,又在线下做了大量的赛期活动。结果42%的观众都以为官方赞助是耐克,只有15%知道赞助商是匡威。
尝到了甜头的耐克,从此开始了狙击手生涯。
1992年,巴萨罗那奥运会,耐克赞助的迈克尔乔丹在接受奥运金牌时,用国旗盖住了衣服上的锐步商标(这也为某些人树立了不好的“榜样”);1996年奥运会,耐克在亚特兰大布满了广告,建立了高大的耐克中心,并免费发放印有钩子的毛巾以供观众挥舞,结果22%的受访者认为耐克是赞助商,只有16%知道真正的赞助商是锐步;同年,耐克在英格兰欧洲杯伏击了茵宝;6年后,又在韩日世界杯伏击了阿迪。
伏击匡威、伏击锐步、伏击茵宝、伏击阿迪,从这儿也可以看出耐克的策略:只要我不签官方,谁签官方我就伏击谁。
2012年,伦敦奥运会对于伏击营销的控制被认为是最严格的,甚至制定了相关的法律,禁止非奥使用London、2012、Gold、Summer等词汇。结果,耐克在这届奥运会上做出了“伟大”的作品:“活出你的伟大”。再次成功伏击阿迪。
而阿迪,作为一家老牌(其实是老实)的德国企业,长期以来的一个身份就是“被绿”。2008年,阿迪达斯身为北京奥运合作伙伴,先是被361度打了埋伏签掉了央视主持人的出镜服装,然后又在全球万众瞩目的焦点环节吃了黄连——点燃2008年北京奥运会圣火的人,名叫李宁。(阿道夫·达斯勒泉下有知会作何感想?)
顺便提一嘴,361的伏击方式其实并不新,就是你若赞助赛事我便赞助转播机构。1984年洛杉矶奥运会,富士是正式赞助商,柯达就跑去赞助了转播奥运会的美国国家广播公司,这也被认为是伏击营销的鼻祖;1996年亚特兰大奥运会,非正式赞助商Lee和大众成为了NBC的奥运会转播赞助商。
其实这么多企业之所以要打伏击营销,也是因为正式赞助商的花费巨大,而且名额有限,能拿到的企业毕竟是少数。而竞争往往是“此消彼长”的,不重视则可能损失巨大。
1985年,曾经有一份真诚的奥运TOP赞助商合约摆在美国运通面前,他们没有珍惜,拒绝了这份800万美金的协议;等失去的时候才后悔莫及,人世间最痛苦的事莫过于此,因为他们的对手VISA以1450万美元的价格签掉了协议。
在成为奥运赞助商后,VISA连续痛击运通。1988年汉城奥运会,VISA的广告语叫“带上你的VISA卡吧,因为奥运会不接受美国运通卡”;到了1992年巴塞罗那奥运会,VISA在全美投放了一条广告片,一个售票窗口不卖给某人门票并扔出来一张信用卡,同时广告语响起:奥运会不用美国运通卡!
此时运通才想起了伏击营销,制作了一条广告:“到西班牙去,你不需要VISA。”。但于事无补,VISA成为了世界头号信用卡品牌,直到今天。
运通董事长罗宾逊在退休之后不得不承认,失去与奥运合作的机会,是他所犯的最大错误之一。
VISA的这个打法也带来过一些启示。2008年北京奥运会,伊利作为乳制品赞助商苦恼于其他乳企打奥运擦边球。当时给他们提过一个建议,参考VISA的案例,可以投放“选择伊利,奥运会不用别的牛奶”。但没被接受,理由是领导看不上伏击营销、反伏击营销这些策略。
然后到了又一个奥运年,伊利就被耐克给伏击了(也可以说是被耐克给寄生了)。2012年伦敦奥运会,伊利在北京地铁站投放了巨幅广告,画面是代言人李娜,据称投放的费用高达百万。接下来就发生了这样一幕。
是的,李娜胸前的耐克logo,是被人用不干胶贴上去的。当时这个案例在微博上获得了大量的转发,标题叫“耐克蹭伊利奶喝”。
杰出的寄生营销,投入为一个不干胶。
当然,现在的伏击、寄生这些也未必是为了让消费者觉得你是正式赞助商,只要通过一个(没赞助的)赛事、活动、宣传等,提升了影响力就达到了目的。比如南非世界杯期间的章鱼保罗,就让德国的水族馆声名大振;还有胸夹手机的巴拉圭乳神;以及本届世界杯“法国队夺冠就退全款”的华帝。
最后,说一下为什么伏击营销有那么多名字吧。原因很简单,这是一个市场营销学中(暂时)没有的概念。换句话说,“伏击营销”这个概念,是野生的……这也是为什么特劳特和里斯在讲了进攻战、防御战、侧翼战和游击战四种商战时,没有提到“伏击战”的原因。
最后的最后,讲一个伏击营销,或者叫寄生营销的极端情况:把竞争对手的宣传信息为己所用。万宝路赖以成功的牛仔的形象,曾经惨遭寄生。在一场著名的禁烟运动中,有过一系列广告。其中一条是这样的,一个抽万宝路香烟的牛仔对他的同伴说:“鲍勃,我已经身患肺癌了。”
所以只要人们一看到万宝路香烟,就会想起“我已经身患肺癌了”的禁烟信息。这种策略就是寄生营销的极致,毒性寄生虫策略。
来源:老卒不公开课(bugongkaike)
作者:老卒过河
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